李宁签约华晨宇：体育品牌营销回归「明星带货」时代？

这次签约的意义有多重要？要知道，这是李宁近年转型潮流时尚品牌以来，所正式签约的第一位「运动时尚产品代言人」。但是从李宁目前的营销宣发来看，他们找华晨宇就打算做一件事，那就是：「卖！卖！卖！」

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文 / 殷豪男

受疫情影响，2020年国内体育品牌的营销动作沉寂了不少。除去些许新品发售以及宣传物料的常规投放之外，NBA全明星赛期间361度签约阿隆-戈登成为其品牌代言人，是近期少有的关乎品牌代言的大事件。

不过，随着国内防控形势的逐渐向好，体育营销的市场也在逐渐回暖。2月27日上午10：00，国内另一个运动品牌巨头李宁通过官方社媒平台宣布，签约新生代唱作明星华晨宇，成为其「李宁运动时尚产品代言人」。

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被粉丝们昵称为「花花」的华晨宇，1990年2月7日生于湖北十堰 ，武汉音乐学院毕业。2013年，华晨宇参加湖南卫视《快乐男声》，以年度总冠军的优秀成绩出道，并于次年1月首登央视春晚舞台。

2013年参加湖南卫视《快乐男声》的华晨宇

以歌手出道的华晨宇，近年来在娱乐圈主打「唱作人」的人设。发片写歌之余，他也在不少综艺选秀的节目中露脸，以「音乐导师」的角色，夯实自己在唱作专业的地位。

参加腾讯出品的综艺节目《明日之子》的华晨宇

此外，华晨宇在外型与穿着上的用心经营，也让「颜值」成为了他在饭圈打拼的招牌之一，并且获得了不少潮流品牌甚至美妆品牌的青睐。

青岛啤酒 x 华晨宇

雅诗兰黛 x 华晨宇

美宝莲纽约 x 华晨宇

2020年2月7日，华晨宇刚刚度过了他的三十岁生日；而于1990年创立的运动品牌李宁，也将在今年迎来企业成立三十周年的时间节点。因此，针对双方的这次签约，李宁也在其官网平台的宣传中，主打了「三十而立」的口号，以此呼应。

李宁官网「三十而立-无处不新生」

这次签约的意义有多重要？

要知道，这是李宁转型潮流时尚品牌以来，所正式签约的第一位「运动时尚产品代言人」。

近年来，借助国潮流行和中国崛起的文化大背景，重塑品牌调性走向国际化的李宁，乘上了时尚潮牌的快车。2018年纽约和巴黎两场时装周走秀的刷屏级事件，让「中国李宁」四个字迅速走入了国人的生活圈子。

逐渐，李宁就从大家衣柜里的平价国货，变成了定闹钟也未必能抢到的轻奢潮牌。已然而立之年的李宁似乎找到了真正的「品牌青春期」，开始通过各种联名与媒介与年轻人打开交道。例如进军嘻哈界，签下知名说唱明星GAI，推出联名球鞋；抑或大举投身电竞，收购电竞战队Snake，并更名李宁电子竞技俱乐部。

但是，做潮牌真的就是「联个名，贴个标」那么简单吗？非也。

一方面，与李宁起家的体育业务不同，主攻时尚潮流圈的品牌，对企业品宣、产品设计、库存管理与供应链配给等等有着更高的要求；其次，时尚风向标多变，圈子里的品牌难有「常胜将军」。李宁作为一个半路出家的体育运动品牌，想要长期依靠「中国制造」的概念在时尚圈赖以为生，绝非易事。

因此，对于李宁来说，在这两年通过大量的联名合作逐步夯实「中国李宁」的概念之后，接下来要做的就是回归根本，解决渠道经营等真正关乎于「销售」的问题了。

跨界联名代表作：2018年李宁x红旗汽车

跨界联名代表作：2019年李宁x汰渍

跨界联名代表作：2019年李宁x德邦

那么，回到此次李宁签约华晨宇成为代言人的营销事件，「让消费者更快抓准李宁运动时尚的产品定位」或者「吸引千禧一代粉丝们的注意」等等积极意义自不必多言。如果认真研究一下李宁此次对于代言合作的宣传手段，就不难发现，李宁这次品宣的重点，或者说他们真正寄望华晨宇能发光发热的，就是他「明星带货」能力。

华晨宇代言李宁宣传片

不过，对比世界上其他运动品牌跨界潮流圈的代言合作，不难发现，诸如Nike与Adidas等国际大厂，很多签约合作的明星对象，都具有一部分「产品经理」的属性。他们在日常穿着等代言宣传的工作之外，也会亲身参与到产品最初的设计打磨环节当中，为产品自身打下更深的个人烙印。

这其中最经典的案例，无疑是著名说唱歌手Kanye West与他的「椰子鞋」。在椰子鞋尚在Nike旗下时，侃爷就参与了几乎每一款单品的设计工作，其产品设计能力，甚至得到了时任耐克创意总监马克-史密斯的高度评价。

延伸阅读：Kanye West x Yeezy：「椰子鞋」的前世今生

而Kanye West在营销上的天分，同样不逞多让。其「饥饿营销」的策略让椰子鞋成为了市场上的香饽饽。据时尚运动鞋博客High Snobiety和运动鞋经销商数据库Campless调查显示，2015年，Yeezy Boost 750 Triple Black运动鞋在eBay上的转售价格最高，平均为1,876美元。侃爷和阿迪达斯的Yeezy系列，也占据了前20大最有价值运动鞋广告中的6个。

但是，相对于这些自带产品经理属性的国外艺人，以华晨宇为代表的国内艺人们，对于潮流时尚大多数仍停留在「穿着代言」的层面，距离进化成产品圈的「唱作人」，还有一些肉眼可见的距离。所以，对比国外运动品牌能够结合代言人多元化的特点，进而在产品推广上演化出诸多创新式的花样打法，国内运动品牌在营销手法上的创新空间相对有限。

因此，索性抛开创意营销手段，充分发挥明星在线上的粉丝号召能力，简单粗暴选择「明星带货」的方式，逐渐成为了国内品牌想要提高营销转化率时更倾心的选择。

比如，这次李宁签约华晨宇的关联宣发，便是将华晨宇的「明星带货」能力发挥到了极致。换句话说，从李宁目前的营销宣发来看，他们找华晨宇就打算做一件事，那就是：

「卖！卖！卖！」

我们来看看李宁是如何围绕华晨宇做带货的：

「微 博」

@李宁官方微博 今日共推送了三条关于华晨宇代言的相关微博，这三条微博的转发量分别为419332+次，16704+次以及22814次，全部附在了「华晨宇超话」中，且每一条微博都在文案内嵌了「李宁天猫旗舰店」的跳转链接。此外，李宁专门有一条微博，介绍了惟吾BOOT休闲鞋以及李宁CF溯系列「藏风得水」橙色卫衣等围绕华晨宇重点推广的产品。

「百 度」

百度搜索关键词「李宁」，结果页右侧便可发现华晨宇的卡片广告插页，点击图片，即可直接跳转至李宁官方旗舰店。

「李 宁 官 网」

对于品牌历史上首位签下的「运动时尚产品代言人」，李宁官网这次也是做足了功夫，围绕华晨宇策划了一个长达4天的「抢华晨宇同款」的尖货发售促销活动。而主打「华晨宇同款」系列的促销产品，更是从他穿着的男款运动衫、卫衣、男款运动裤，细致到了他脚踏的球鞋甚至长袜。

依照图中统计，此次李宁主打「华晨宇同款」的促销产品共有10款，其中上衣4款，运动裤3款，鞋类2款，长袜1款。而藉由华晨宇代言「首发」的则有3款产品，分别是「CF溯敦煌情侣款马甲」、「CF顽世不功情侣款运动裤」以及「CF顽世不功情侣款夹克开衫」。

同时，为了调动粉丝的购买力，李宁更是为促销产品配备了750张供收藏的「限量明信片」。

这一次华晨宇为李宁带货的效果如何，要等3月1日第一波活动结束之后方有定论。但这一波细致到「长袜」的产品促销代言，也确实是将「明星带货」这四个字发挥到了新的极限。

自千禧年开始，以晋江系为代表的国产运动品牌，便走上了邀请体娱明星代言的道路。从电视时代的「央视投放+线下铺货」，到如今互联网时代的「社媒投放+线上抢货」，明星与销售之间的关联开始愈发密切与直接。不过，不同于其他运动品牌，对于似乎要立命于潮流时尚的李宁来说，未来要做的事情，恐怕远不止「粗暴」提升销售率这么简单。

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